通胀高企、家庭生活成本上涨、经济增长乏力、地缘政治动荡，很多人以为世界旅游业会因此陷入衰退，数字却显示，全球旅游业增长虽然明显放缓，但并未停滞。
联合国旅游组织（UN Tourism）的《世界旅游晴雨表》显示，2025年全球国际游客到访约15.2亿人次，同比增长4%。2026年上半年，全球国际游客到访量约6.9亿人次，同比增长0.4%，而世界旅行及旅游理事会（WTTC）预计，2026年全球旅行与旅游业对GDP的贡献将增长3.2%，高于同期全球经济2.4%的预测增速。
在缓慢增长背后，游客的选择、企业的获客方式与目的地的发展思路，正在发生怎样的变化？
战火之下，中东还能去吗？
今年二月以来，地缘政治冲突打乱了连接欧洲、亚洲、非洲和澳大利亚的中东航空走廊，不仅推高了油价与旅行成本，也沉重打击了旅客信心。联合国旅游组织数据显示，今年上半年中东地区的国际游客到访量同比下降22%，其负面影响甚至进一步外溢至周边地区。
地缘局势的剧烈波动，直接反映在市场端。一位来自约旦的差旅管理从业者表示，美伊冲突爆发后，公司的业务一度几乎归零。此后，订单量便随局势起伏：每当传出双方有望达成协议，市场需求便开始回暖；一旦局势再度紧张，订单又应声回落。在他看来，如今的市场虽变得更为敏感，但潜在需求依然存在。这就要求差旅管理必须更加灵活——例如拓展客源市场，并向会议、奖励旅游、大型会议和展览（MICE）等非休闲领域延伸；同时，目的地管理也需增强“韧性”，通过提升服务体验，吸引停留更久、消费更高的优质客群。
除了业务模式的转型，短途旅行与国内旅行也成为了对冲跨境旅游风险的重要选项。世界经济论坛的报告显示，2025年国内旅游支出已占全球旅行者总支出的73.6%。
而在跨境游层面，由于信息差的存在，实际情况与外界认知常有落差。一位来自新加坡的买家透露，仅看媒体报道时，会觉得中东及周边地区处处危险；但当她真正踏上土耳其的土地，才切身感受到当地旅游业正在强势复苏。这次她专门前来采购土耳其的医疗旅游产品：“客人来这里接受牙科或医美治疗，在恢复期间顺便度假、泡温泉，将医疗与旅行融合成一个完整的套餐。”
政策与交通的利好，进一步加速了这种复苏。自今年1月起，土耳其对中国公民实行免签政策，中土之间的直航航班也在持续增加。今年国庆黄金周，土耳其再次迎来中国客流高峰。在横跨亚欧大陆的伊斯坦布尔，地下水宫入口的长队一路延伸至步行街，其中不乏中国面孔；数百公里外的卡帕多奇亚，洞穴酒店和热气球项目也接到了大量来自中国的集中预订。据土耳其文化和旅游部统计，今年前八个月，赴土耳其的中国游客已超过36万人次，同比增长35.1%。
基于这一趋势，土耳其文化和旅游部副部长纳迪尔•阿尔帕斯兰乐观地认为：尽管周边战火不断，土耳其旅游业依然展现出极强的韧性与增长势头。2025年，土耳其共接待游客约6400万人次，实现旅游收入652.3亿美元——在土耳其1250亿美元的服务出口总额中，旅游业独占半壁江山。世界旅行及旅游理事会（WTTC）亦预计，2026年西班牙和土耳其的旅游业对GDP的贡献率均将增长3.7%，意大利则将增长3.8%。
可持续旅游：不只卖阳光和沙滩
在世界经济论坛覆盖110个经济体的旅游发展指数中，土耳其居第三十六位。报告指出土耳其面临显著的旅游增长与客流集中压力。
土耳其西南角的穆拉（Muğla）就是一个缩影。穆拉位于爱琴海与地中海的交汇处，被称为土耳其的“蔚蓝海岸”，涵盖有“土耳其戛纳”之称的博德鲁姆（Bodrum），以及费特希耶、马尔马里斯等热门度假地。继伊斯坦布尔和安塔利亚之后，穆拉是土耳其旅游收入贡献第三大的省份，与中国四川乐山是友好城市。
按“年游客量与本地常住人口之比”测算过度旅游程度，英国金融比较平台Money Transfers曾在2023年将穆拉列为全球第四“过载”的旅游目的地。客流带来收入，也增加用水、垃圾处理、交通和公共空间的压力。如何将旅游收益转化为居民生活的改善，是当地必须回答的问题。
据穆拉大都会市市长艾哈迈德•阿拉斯（Ahmet Aras）介绍，他希望将旅游从夏季和海岸线，拓展至全年12个月、全省13个区。他细数当地丰富的资源：110处古城遗址、帆船赛事、滑翔伞节，以及博德鲁姆的野菜、达特恰的杏仁和费特希耶的羊肚菌。他还特别提到当地人口中的“金色夏季”——秋日仍有夏天的暖意，价格却更低，游客也更少。他主张将部分旅游收入重新投入基础设施建设和环境保护，并设想利用人工智能预测游客密度、用水量和垃圾产生量。在这一思路下，发展贯穿全年的MICE商务旅游，错峰旅行，有望延长旅游季，并让当地居民从中受益。
全球可持续旅游委员会主席路易吉•卡布里尼（Luigi Cabrini）表示，土耳其已有超过2500家酒店达到该委员会的最高可持续标准，另有超过1.7万家满足了完整认证要求的至少70%。据世界经济论坛的报告，土耳其2022年启动的全国计划，把环境管理、文化遗产保护和当地社区收益纳入住宿业标准，并计划在2030年前在全国推行强制认证。
今年11月，土耳其南部城市安塔利亚将承办联合国气候变化大会（COP31），带来大型国际会议需求。如何兼顾会议带来的经济收益与环境成本，也将考验目的地的管理能力。
旅游业出售的不仅是门票、景点和床位，更是体验、感受与人与人之间真实连接的机会。无论世界如何动荡，这种需求很难被抹去。回应这种需求，同时兼顾居民与环境的长远利益，或许是旅游业穿越周期的韧性所在。
(本文仅代表个人观点。图片来自作者及Muğla政府官方图片）