7月25日，市场监管总局公布对携程集团有限公司滥用市场支配地位行为的行政处罚决定，罚没款合计51.79亿元。其中，罚款按照上一年度中国境内销售额的7.5%计算，处于《反垄断法》规定的1%—10%处罚区间的较高水平。
这是继阿里巴巴、美团相关案件后，又一起受到广泛关注的平台经济反垄断案例。但此次案件所处的政策阶段、所针对的竞争行为以及希望解决的产业问题，均已发生变化，不能沿用上一轮平台反垄断的框架进行简单类比。
阿里巴巴、美团案件发生在平台经济反垄断监管全面展开的初期，执法重点是纠正“二选一”等较为典型、显性的排他行为，为平台竞争划定基本边界。经过数年制度建设，当前平台监管正在进入更为精细化的阶段。
监管部门不仅关注平台是否直接排除、限制竞争，也开始审视平台如何运用流量分配、算法排序、定价机制和促销规则影响商家经营，以及这些行为是否进一步压缩中小经营主体的利润和选择空间。
平台反垄断与“反内卷”政策形成衔接
根据行政处罚决定，本案主要涉及两类行为：一是通过流量分配、平台规则和技术手段，要求部分酒店经营者与平台开展排他性合作；二是通过平台机制干预酒店经营者的价格安排，限制商家的自主定价空间。
从法律框架看，这仍属于对滥用市场支配地位行为的规制。但值得注意的是，监管部门在案件表述中明确提出，相关行为加剧了行业“内卷式”竞争，阻碍行业健康发展。
过去，反垄断执法更多使用“排除、限制竞争”“损害经营者和消费者利益”等法律语言，“内卷式竞争”较少直接进入案件评价体系。这一变化意味着，平台反垄断正在与当前整治“内卷式竞争”的政策方向形成衔接。
平台行业的“内卷”与传统制造业产能过剩有所不同，其核心问题在于平台掌握流量入口和规则制定权，可以通过排名、推荐、促销和价格机制，将竞争压力向商家传导。
平台连接消费者和商家，能够降低交易成本、提升匹配效率。但随着市场集中度提高，平台掌握的已不只是交易入口，还包括影响商家曝光、订单和收入的一整套经营基础设施。
在这一结构下，规则的细微调整都可能对商家经营产生较大影响。平台之间的竞争如果主要表现为不断要求商家降价、让利或者承担补贴成本，最终可能形成平台获得流量、消费者获得短期优惠，而商家利润持续受到挤压的局面。
此次案件所释放的政策信号是，监管正在关注平台竞争是否建立在合理的效率提升和服务创新之上，也开始关注竞争成本是否被过度转嫁给产业链中的弱势经营主体。
执法重点由显性排他转向平台规则
与早期平台案件相比，当前平台竞争行为更加复杂，也更加隐蔽。
经过多轮监管，公开、直接的排他性安排已经减少，平台通常不会再以简单合同条款要求商家只能与一家平台合作。但排他效果可能转入流量分配、搜索排名、会员权益、营销资源和佣金政策之中。
一家商家即使在形式上可以进入多个平台，也可能因为未接受某项合作条件，而无法获得关键流量、促销资源或者推荐位置。由此形成的约束，比传统合同中的排他条款更难识别，也更难举证。
价格干预同样如此。平台未必直接规定商品或服务价格，但可以通过全网比价、促销门槛、自动调价、补贴规则和流量倾斜，对商家的实际定价产生实质影响。
本案体现出监管部门正从识别相对显性的“二选一”，转向审查平台如何通过规则设计控制交易过程。这对反垄断执法能力提出了更高要求。传统反垄断分析主要关注市场份额、价格变化和合同安排，而数字平台的竞争优势更多嵌入算法和运营系统之中。监管不仅需要审查平台公布的规则，还需要判断这些规则在实际运行中如何影响商家的选择。
未来，平台监管的重点可能从禁止少数特定行为，逐步转向约束平台的规则制定权。平台需要证明，流量分配、排序、促销和定价机制具有合理的商业目的，并且不会因为商家拒绝某项条件，就给予其不合理的不利待遇。
企业通过更好的产品、服务和经营效率获得较高市场份额，本身并不违反《反垄断法》。在线旅游行业涉及机票、酒店和度假产品等复杂供应链，消费者高度重视交易便利性、履约保障和售后服务。平台长期积累的品牌、服务体系和供应商网络，能够形成较强的用户黏性。
这些能力属于市场竞争的正常结果。监管针对的并不是企业规模，也不是市场领先地位本身，而是企业取得市场支配地位后，是否利用这种地位限制商家、排斥竞争对手或者阻碍新的经营主体进入。
行为监管可以纠偏，但效果取决于市场竞争
从监管工具看，此次处罚主要采取行为性措施，即要求平台停止排他合作和价格干预等违法行为，同时承担罚款、没收违法所得和退还相关费用等责任。
行为监管的优势在于针对性较强，可以直接纠正已经查明的违法行为，也能对同类平台形成警示。但其局限也较为明显。
数字平台拥有较强的技术和规则设计能力。当某一种经营方式被禁止后，平台可能调整算法、流量分配或促销形式。监管部门需要持续判断新的机制是否产生类似的排除、限制竞争效果，执法难度和成本较高。
更重要的是，如果行业本身高度集中，商家缺乏具有相当流量和服务能力的替代平台，那么即使取消明确的排他条款，商家对头部平台的依赖也未必会明显下降。
例如，取消“二选一”能够恢复商家同时进入多个平台的权利，但这一权利能否转化为真正的议价能力，还取决于其他平台能否带来足够的订单和流量。因此，行为监管能否改善市场竞争，最终取决于市场中是否存在有效的替代选择。
从长期看，改善平台与商家之间的议价能力失衡，至少需要两方面条件：一方面，市场上出现更多具有竞争力的平台，形成更加充分的跨平台竞争；另一方面，酒店、景区等经营主体能够建设会员体系、直接销售渠道和自主获客能力，降低对单一流量入口的依赖。
只有当商家拥有真实的选择权，平台之间的竞争才能转化为交易成本下降和服务改善，而不是将竞争压力继续向产业链下游传导。
7.5%的处罚比例强化制度威慑
按照《反垄断法》，滥用市场支配地位的罚款幅度为上一年度销售额的1%—10%。此次7.5%的处罚比例处于区间较高位置。
笔者认为，现有公开信息尚不足以完整解释监管部门确定具体比例的全部考量，不宜作过度推测。但从政策效果看，较高比例的处罚强化了反垄断制度的威慑力。
对于大型平台而言，固定金额罚款可能随着企业规模扩大而逐渐失去约束作用。按照销售额的一定比例处罚，可以使违法成本与企业经营规模相匹配，避免企业将罚款简单视为经营成本。
这一处罚比例也向市场传递出明确信号：平台反垄断进入常态化阶段后，监管力度并未减弱。尤其是持续时间较长、影响经营主体较多、涉及核心平台规则的违法行为，仍可能面临较高处罚。
不过，罚款并不是监管的最终目的。判断一次执法是否有效，更重要的是观察整改后平台规则是否发生实质变化，商家是否获得更充分的自主定价和跨平台经营权，以及行业是否形成更健康的竞争秩序。
平台企业需要重新审视规则责任
此次案件对平台企业最直接的启示，是合规管理不能停留在合同文本和传统法律条款层面。
平台需要系统评估流量分配、算法推荐、促销机制和价格规则是否会形成事实上的排他效果。即使相关规则对所有商家形式上一致，如果拒绝平台条件的商家持续受到不利影响，仍可能构成竞争法风险。
同时，平台应提高核心规则的透明度，建立商家申诉和规则复核机制。涉及降权、限流、取消促销资格和自动调价等对商家经营影响较大的措施，应当具备明确依据和合理程序。
对于已经取得较强市场地位的平台，企业战略也需要从单纯追求交易规模，转向维护产业生态的可持续性。平台与商家并非简单的零和关系。下游经营主体如果长期缺乏利润和投资能力，最终也会影响平台的供给质量、服务体验和长期价值。
从这一意义上说，反垄断监管并非限制平台发展，而是在为平台竞争划定更加稳定的制度边界。
当前平台反垄断正在进入新的阶段。监管目标既包括防止头部企业滥用市场力量，也包括避免过度干预正常竞争；既要保护中小经营主体，也要保留企业依靠创新、效率和优质服务扩大市场份额的空间。
此次案件提供的真正观察窗口，是平台治理正从处理个别显性违法行为，逐步转向审视交易规则和产业生态。未来，如何在效率、创新、公平和产业可持续发展之间形成平衡，将成为平台经济反垄断政策需要长期回答的问题。
（作者介绍：陈歆磊系长江商学院市场营销学教授；程超系长江商学院高层管理教育项目助理经理。本文仅代表作者观点。责任编辑邮箱：tao.feng@ftchinese.com）