2025年3月以来，由京东率先发起的即时零售大战，掀起舆论惊涛骇浪，没有停歇之势，难得再现数字经济前反垄断时代的扰攘与喧嚣。
遗憾的是，在这场商业竞争中，我们看到一些企业和企业家所表现出来的种种泛道德化竞争姿态，已然将竞争异化为裹挟民粹的荒诞剧目，暴露出中国商业文明正在遭遇的深刻危机，进而解构中国历经40余年的市场伦理根基。
市场经济是资源配置效率最大化的制度设计，其核心机制是通过价格信号引导生产要素流动。这个系统中，企业家的核心使命是发现市场机会、优化资源配置、创造经济价值。市场经济的伟大之处在于能够将分散于社会的个体知识，也就是分散的市场信息，通过价格机制进行层层传导，最终形成自发秩序，并转化为有效的经济秩序。这种秩序建立在契约精神和法治规则之上，而非道德完美主义，过度的道德评判必然会扭曲价格信号和经济秩序。
诺贝尔经济学奖获得者约瑟夫•斯蒂格利茨说过一段无比正确的话：“如果我们将经济成功的标尺错误地聚焦于道德完美而非效率与创新，就会扭曲市场的本质功能，最终阻碍社会整体福祉的提升。”（《全球化与其失灵》，2020）斯蒂格利茨点出了泛道德化竞争的本质，企业或企业家过度依赖道德标签进行自我标榜，或将道德标准泛化至商业决策、竞争行为及社会评价中，导致道德评判脱离实际、异化为竞争工具甚至引发系统性风险的现象。
近年来，中国市场经济表现出某种泛道德化竞争的趋势，不断出现将市场经济活动简单等同于道德竞技场、将企业竞争关系演绎为道德审判的事件。例如，2024年，部分网民指责农夫山泉“东方树叶”系列使用日系元素是“媚日”，实际上这些设计旨在展现中国茶文化对外传播的历史脉络；部分网民将华为塑造成“爱国符号”，导致“不买华为不爱国”的极端言论泛滥。一言以蔽之，民粹攻击通过商业行为与民族主义绑定，而刻意忽略全球化背景下文化交融的常态。
将商业行为过度道德化会导致多重扭曲：首先，模糊了合规经营与道德完美的界限，企业可能陷入既要遵守法律又要满足无限道德要求的困境；其次，道德标准的主观性容易被民粹情绪绑架，演变为非理性舆论审判。农夫山泉、华为等案例暴露的不仅是公众理性的缺失，更是商业文明被异化为道德竞技场的深层危机。当消费者用情绪投票取代货币投票时，市场便丧失了筛选优质企业的核心功能；最后，更危险的是，道德大棒可能异化为商业竞争武器，某些企业通过制造道德议题打击对手，最终将导致整个行业陷入低水平缠斗。当企业以道德的名义攻击对手时，极易引发行业内部“道德军备竞赛”，并改写行业竞争的基本法则。当技术参数让位于道德评判，产品质量竞争异化为道德站位时，整个行业的价值坐标系便发生根本性偏移。这种偏移催生出独特的“道德套利”现象，部分企业不再致力于提升产品价值，而是深耕于构建公共道德话语体系，通过制造道德焦虑收割市场红利。
对于企业家而言，真正的商业领袖，应是资源配置的艺术家，而非道德教化的布道者，更不是以道德攻伐代替市场竞争的阴谋家。从“自发秩序”到“创造性破坏”，市场经济的生命力源自企业家对机会的敏锐捕捉，而非对道德完美的病态追求。突破性创新，也即奥地利经济学家约瑟夫•熊彼特所言之“创造性破坏”，天然具有试错风险，而在泛道德化的商业竞争环境中，极易被对手解构为“道德冒险”或“反道德”，这种创新污名化机制将直接导致整个产业在低水平竞争中空转消耗。创新的本质是“不破不立”，它既是社会进步的引擎，也是社会适应力，特别是“传统道德”与时俱进的试金石。全球企业发展史一再表明，商业史的真正丰碑，永远铭刻着价值创造的刻度，而非道德标尺的丈量：可口可乐与百事可乐百年缠斗，靠的是产品迭代而非道德攻讦；特斯拉颠覆传统车企，凭的是技术创新而非舆论绑架……
将商业行为泛道德化，实则是场危险的认知变异。舆论场上挥舞的“道德大棒”，往往裹挟着信息茧房滋生的偏见与民粹情绪催生的戾气，这种网络“拳民”，对于社会整体的戕害早已为历史所明鉴。具体而言，裹挟民粹进行商业博弈将引发系统性风险：风险一，这种商业模式破坏市场信号的真实性，消费者在情绪化舆论中难以做出理性选择。企业通过制造“道德消费”幻觉，使消费者的价值判断体系在道德信息的狂轰滥炸中发生结构性畸变，进而剥夺其选择权，并最终损害其利益。消费者偏好从需求导向转向道德站位，使用体验让位于道德审判，这种转变标志着市场理性的大规模衰退；风险二，可能导致监管政策偏离专业轨道，2018年欧洲某国迫于舆论压力仓促出台的数据法案，反而迟滞了数字经济发展；风险三，更值得警惕的是，民粹情绪具有反噬特性，今天被追捧的道德标杆，明天可能成为攻击标靶，这种不确定性将极大增加企业经营风险。
综上所述，民粹主义正在成为威胁中国市场经济稳定的重要因素，其背后既有社会情绪的宣泄，也存在利益集团的操纵。将企业间正常的市场竞争简化为道德高低的二元对立，无异于中世纪猎巫审判，完全丧失了理性。市场经济本非善恶擂台，而是智慧与创新的角力场。当舆论将企业押上道德审判席时，商业竞争的底层逻辑便在民粹浪潮中悄然异化——这不是文明的进步，而是理性的倒退。
何以纾解，核心在于重塑商业竞争的元规则：以法治厘清底线，用创新定义高度，让道德回归契约精神与职业伦理的本来维度。唯有挣脱道德洁癖的枷锁，市场经济方能释放其最本真的活力——那决然不是非黑即白的审判，而是充满活力的创新与创造；于企业自身而言，应让道德回归“律己”本质，正如德国哲学家康德所言之“心中的道德律”，唯其如此，企业才能真正获得穿越周期的力量。
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